不知道从什么时候,走进商场的精品店,总会看到货架上摆着一排排可爱的玩具娃娃;
也不知道什么时候,身边的年轻人、甚至是小朋友们,开始痴迷一种叫“盲盒”的玩具,并且乐此不疲地买入、分享;
而在上海北京大型潮玩展的现场,人们彻夜排队买心仪玩娃娃的场景,已经屡见不鲜。那些限量发售的娃娃,经常是几分钟就被抢购一空……
你或许也曾见过那个金发碧眼嘴嘟嘟的Molly娃娃,它所属的泡泡玛特潮玩公司从2017年至2019年,三年净利润翻了289倍,至4.51亿元;在去年双11,其旗舰店交易额高达8212万元,首次超越丹麦乐高、日本万代等国际品牌。
这些小小的玩具娃娃到底有什么魔力?为什么会让年轻人如此痴迷?
关于盲盒,有人爱到无法自拔,有人视之为洪水猛兽,它的真相到底是什么?
潮玩世界,是昙花一现,还是有着恒久的魅力?
什么是盲盒?
盲盒的概念大约源自于日本的福袋。节日或者促销时,商家会将一些商品组合装到一个袋子里,消费者必须付钱后才能打开袋子,购买之前,并不知道里面装的是什么。由于好奇心的驱使,消费者往往会一买再买,因此“福袋”的生意总是非常好。
盲盒也是一样,每个盒子里都装有一款设计师玩具,但盒子上没有标注,必须在购买打开之后,才知道自己抽到的是什么。
盲盒的魅力就在于一个“盲”字。打开盒子的过程,在某种程度上,就是一场赌:如果抽到的是自己喜欢的款式,狂喜不已,继续买买买;如果是不喜欢的款,失望,不甘心,还要继续买买买。
Toy City 主理人 William 说:拆之前的期待感,拆过程中的紧张感,拆之后的兴奋或失落不甘心,整个过程就像玩游戏一样刺激,甚至会手心冒汗,如果通关就很兴奋,没通关就会有继续挑战的欲望。
每套主题盲盒基本有8个或12个不同的款式。不差钱的玩家,有时为了一下拿到喜欢的款,或是想要全部收藏,往往会整套买入,这就叫做“端盒”。
端盒的感觉虽然爽,但却失去了抽盲盒的各种情绪体验。如玩家南屿所说,“端盒你都知道了里面的款式,只是有可能会出隐藏款,只有这一个惊喜。但抽盲盒却是每一个都是一场刺激。”
所谓隐藏款,是为了强化用户期待,在每套N个确定款之外,设置的一个出现率很低的特别款,能否抽到,全凭运气。隐藏款的设计感更强,因为稀缺性与独特性,在二手市场的身价通常可以翻数倍。
为了拆到隐藏款,玩家经常会整套整套地买入。如果拆到一个,简直就是锦鲤附身,“感觉人生到达巅峰,恨不得告诉全世界”。
隐藏锦鲤款
乐乐玩盲盒不到一个月,已经买入了100多个娃娃。她将它们整整齐齐摆放在亚克力架子上,一眼看过去满满的少女心。让她买买买的理由有很多,“拆盒的感觉很爽。关键是好看,看到它们就很开心。而且有二手市场,不喜欢的就跟别人换,也不用担心太贬值。”
的确,盲盒的二手市场相当繁荣。根据2019年的数据统计,闲鱼上的二手盲盒交易已是一个千万级的市场。
任何时候,看黄牛党的加入,就知道盲盒的二手市场有多火爆了。跟炒球鞋一样,黄牛们会在潮玩展外彻夜排队,抢到限量娃娃后转手卖出,有时价格能翻到39倍之多。
而对于玩家们来说,二手市场也解决了后顾之忧:如果买到不喜欢的娃娃,可以折价售出,或者与别人交换;如果幸运买到限量或隐藏款,则会价值翻倍——虽然几乎不会把喜欢的娃摆上二手交易平台。
Nanci囡茜
96年的姑娘路易塞玩盲盒已经有三四年。那会线上抽娃机还不流行,她跟朋友在店里抽了一个Sonny Angel的娃娃,觉得很可爱,就连续抽了很多。后来泡泡玛特火了,有更多更可爱的IP冒出来,她收集的娃娃也越来越多。
现在路易塞依然热爱娃娃,但不再痴迷盲盒。偶尔在网上抽盒,也就是图个乐子,不会执着非要抽到某一个娃娃。遇到喜欢的,她宁愿在二手市场直接收入。对于她来说,买这些娃娃最主要的原因是“它们实在是太太太太可爱了,看着就很治愈。就像老母亲看娃,越看越顺眼。”
关于年轻人痴迷盲盒更深层的动机,王宁的解释是:“比较核心的是两个需求。一是收集需求,也就是满足感,收集潮玩就像集邮一样,共同点是有艺术价值,很小容易储藏,又有成熟的交易市场;再一个就是年轻人精神层面陪伴的需求,包括像冰激凌一样刺激大脑分泌多巴胺的需求。”
对于成熟的玩家来说,盲盒不过是打开潮玩世界的一把钥匙,最初的刺激与激情过后,长久的陪伴与治愈才是其承载的情感核心。
有人痴迷盲盒拆拆拆的快感,有人借盲盒满足着自己的收藏欲,有人在这些玩具身上寻找着人生的治愈……但其实,养娃的快乐远不止这些。
jukkei是99年的姑娘,已经收集了200多个娃娃。每次出门,她都喜欢带上几只娃,为它们拍下美美的照片,并像写日记一样记录下那些美好的时刻。她觉得,这些都是生活的小确幸:“Dimoo街头艺人到处逛逛,到处卖艺,为的不是自己能赚钱,而是把自己的音乐分享出去。让更多人知道,只要心里有音乐,哪里都是舞台~”
“带Dimoo摄影师出来拍拍照,顺便看看植物,欣赏花花草草吧!”
98年的南屿是从收集盲盒入的坑,后来喜欢上了改造娃娃。对于她来说,“收集是满足感,改娃是成就感,尤其是发到社交平台,得到很多娃友、甚至是设计师的肯定,就会很开心。”
香奈儿小姐改前改后对比 by 南屿
交换娃娃,分享娃娃,改造娃娃……一系列的活动背后,其实也在无形中拓展着年轻人的社交圈。
如 Toy City 主理人 William 所说:“盲盒的底层逻辑有两个,一是悦己,一是社交。”
所谓悦己,前面所讲:拆盲盒时的快感,收集娃娃的满足感,欣赏娃娃的愉悦与治愈感,分享娃娃的自豪感,改造娃娃的成就感……可以说构成了一重又一重的快乐。
关于社交,William有一个很形象的比喻:“娃娃不是给潮玩玩家的情书,而是一封邀请函,通过这张邀请函,他可以找到更多的同类,找到更多跟自己有相同喜好的人做朋友,让生活变得多姿多彩。”
在交换娃娃或请别人改娃的过程中,最重要的已经不是物的交易与交换,而是触发了社交的开关,帮助年轻人进入一个有共同语言的圈层,他们交流、分享、学习,就像孤岛连成大陆,不再觉得孤独。
在日本、美国早就有潮玩文化。如美国设计师 Kaws 设计的 Kaws Original Fake 系列玩具,就深受陈冠希、林俊杰等潮流人士的追捧,和优衣库、NIKE、迪士尼等联名的限定品,常是一件难求。还有出自日本 MEDICOM 公司的积木熊,也是潮流人士的心头好,深受潮流店、艺术家与明星的青睐。
盲盒说起来,只是入门级的潮玩。除此之外,潮玩还包含更具设计感和时尚感的艺术玩具,制作精美、色彩丰富的大体娃娃,关节可以活动的BJD娃娃等。
不过后三者的价格更高,观赏性或互动性也更好,需要有一定消费能力的玩家才会购买。
Laura 大体娃娃
Molly 中国风BJD娃娃
但这些玩具与手办又是不同的。
“潮流玩具是新锐设计师创作的插画形象,很少对其背景进行具体而详细的设定。而手办则是根据游戏、动漫、漫画、电影中的角色,做出来的高还原度的娃娃,有很丰富的人物故事或者背景价值观。”William如此描述两者之间的区别。如迪士尼、漫威等,是先为IP设计故事情节,等大家对角色有了广泛认知之后,再做成玩偶、手办,或者其他玩具。
潮玩却完全打破了这个套路,它就像石猴横空出世一样,没有详细的故事背景设定,只是凭借着有趣的创意与超高的颜值,便征服了Z世代的年轻人,成为备受追捧的IP。
事实上,正是因为潮玩没有具体的故事背景设定,人们不需要有预先的知识储备,只需要考虑自己是不是喜欢这个形象,这样就降低了认知与购买的门槛。
而且,因为没有具体设定,设计师就可以在某个IP形象的基础上进行无限的想象与延伸,而粉丝们也可以在娃娃身上赋予自己的故事,从而产生更深刻的情感链接。
无疑,泡泡玛特是中国潮玩文化的普及者。在泡泡玛特之前,也许没有多少中国人知道潮玩,但在泡泡玛特之后,越来越多的年轻人开始痴迷潮玩。
泡泡玛特降低了潮玩的认知门槛和消费门槛,以一种更普适的价格和让人欲罢不能的盲盒形式,将这种原先流行于小众圈层的艺术玩具大众化。那就像是一个美丽又美味的诱饵,对年轻人说着:来吧,进入这个美妙的世界吧!
目前,中国潮流玩具处于快速增长阶段,根据弗若斯特沙利文报告,中国潮流玩具零售市场规模由2015年的63亿元增长至2019年的207亿元,年复合增长率达到34.6%。
早期,人们主要是通过日本的Sonny Angel、美国的Tokidoki(淘奇多奇)等接触潮玩。如今,我国潮玩市场方兴未艾,品牌及IP也迎来了一波蓬勃的发展。
除了泡泡玛特的Molly、Dimoo等,还有与52toys联名的吾皇万睡,十二栋文化的长草颜团子,若来的古风娃娃Nanci囡茜,Toy City的Laura……
Nanci囡茜
也有许多年轻的设计师,加入了潮玩的造梦之旅。如RainbowKido,其创作者任楷是一个96年的大男孩,因为留学计划耽搁,索性做起了潮玩创业者。他说,那个骑着独角兽的小男孩Kido其实是自己的影子,在独角兽的陪伴下,去看七彩的世界……
RainbowKido
张姗姗则是沉浸在自己的艺术世界里。她创作的“花镜”系列是一个闭着眼睛内观的小女孩形象,与花和树叶等植物元素结合在一起,唯美又浪漫。
花镜·水面的光
泡泡玛特则在潮玩领域进行着更多维的探索,在丰富原创和独家IP群、布局海外市场的同时,也尝试着在IP中融入更多本土文化元素,如其宫廷瑞兽系列、西游系列等。
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