年轻人为什么痴迷潮流玩具

文字 |「誰最中國」
圖片 |「來自網絡」

不知道从什么时候，走进商场的精品店，总会看到货架上摆着一排排可爱的玩具娃娃；

也不知道什么时候，身边的年轻人、甚至是小朋友们，开始痴迷一种叫“盲盒”的玩具，并且乐此不疲地买入、分享；

而在上海北京大型潮玩展的现场，人们彻夜排队买心仪玩娃娃的场景，已经屡见不鲜。那些限量发售的娃娃，经常是几分钟就被抢购一空……

你或许也曾见过那个金发碧眼嘴嘟嘟的Molly娃娃，它所属的泡泡玛特潮玩公司从2017年至2019年，三年净利润翻了289倍，至4.51亿元；在去年双11，其旗舰店交易额高达8212万元，首次超越丹麦乐高、日本万代等国际品牌。

这些小小的玩具娃娃到底有什么魔力？为什么会让年轻人如此痴迷？

关于盲盒，有人爱到无法自拔，有人视之为洪水猛兽，它的真相到底是什么？

潮玩世界，是昙花一现，还是有着恒久的魅力？

Molly

什么是盲盒？

盲盒的概念大约源自于日本的福袋。节日或者促销时，商家会将一些商品组合装到一个袋子里，消费者必须付钱后才能打开袋子，购买之前，并不知道里面装的是什么。由于好奇心的驱使，消费者往往会一买再买，因此“福袋”的生意总是非常好。

盲盒也是一样，每个盒子里都装有一款设计师玩具，但盒子上没有标注，必须在购买打开之后，才知道自己抽到的是什么。

盲盒的魅力就在于一个“盲”字。打开盒子的过程，在某种程度上，就是一场赌：如果抽到的是自己喜欢的款式，狂喜不已，继续买买买；如果是不喜欢的款，失望，不甘心，还要继续买买买。

Toy City 主理人 William 说：拆之前的期待感，拆过程中的紧张感，拆之后的兴奋或失落不甘心，整个过程就像玩游戏一样刺激，甚至会手心冒汗，如果通关就很兴奋，没通关就会有继续挑战的欲望。

每套主题盲盒基本有8个或12个不同的款式。不差钱的玩家，有时为了一下拿到喜欢的款，或是想要全部收藏，往往会整套买入，这就叫做“端盒”。

端盒的感觉虽然爽，但却失去了抽盲盒的各种情绪体验。如玩家南屿所说，“端盒你都知道了里面的款式，只是有可能会出隐藏款，只有这一个惊喜。但抽盲盒却是每一个都是一场刺激。”

所谓隐藏款，是为了强化用户期待，在每套N个确定款之外，设置的一个出现率很低的特别款，能否抽到，全凭运气。隐藏款的设计感更强，因为稀缺性与独特性，在二手市场的身价通常可以翻数倍。

为了拆到隐藏款，玩家经常会整套整套地买入。如果拆到一个，简直就是锦鲤附身，“感觉人生到达巅峰，恨不得告诉全世界”。

隐藏锦鲤款

盲盒的逻辑其实很简单，就跟80、90后小时候拆小浣熊集水浒卡一样：对于未知，人们总是抱有极大的好奇；而对于自己的好运气，也总是有过高的预判。很多人在入坑盲盒之前，对这些小玩意都不屑一顾：切，小孩子家家的东西！等到入了坑，一个一个、一套一套往家买的时候，才发现：盲盒真香！所以常有人戏说，“一入盲盒深似海，一盒接着一盒买”，“一时拆盒一时爽，一直拆盒一直爽”。
有一对来自北京的夫妇，在盲盒上4个月花了20万元，“买一个，你就想成套；成套之后，你又想集齐所有你没有的系列。”能够让玩家反复购买的另一个原因，是盲盒的单价不高，基本在50-90元之间，大部分人都消费得起。“59块钱买开心，何乐而不为？”对于盲盒玩家来说，买的不是一个简单的塑胶玩具，而是一份愉悦的心情。况且，这些与设计师合作的娃娃们也确实可爱。

乐乐玩盲盒不到一个月，已经买入了100多个娃娃。她将它们整整齐齐摆放在亚克力架子上，一眼看过去满满的少女心。让她买买买的理由有很多，“拆盒的感觉很爽。关键是好看，看到它们就很开心。而且有二手市场，不喜欢的就跟别人换，也不用担心太贬值。”

乐乐收集的娃娃们

的确，盲盒的二手市场相当繁荣。根据2019年的数据统计，闲鱼上的二手盲盒交易已是一个千万级的市场。 

任何时候，看黄牛党的加入，就知道盲盒的二手市场有多火爆了。跟炒球鞋一样，黄牛们会在潮玩展外彻夜排队，抢到限量娃娃后转手卖出，有时价格能翻到39倍之多。

而对于玩家们来说，二手市场也解决了后顾之忧：如果买到不喜欢的娃娃，可以折价售出，或者与别人交换；如果幸运买到限量或隐藏款，则会价值翻倍——虽然几乎不会把喜欢的娃摆上二手交易平台。

Nanci囡茜

很多人将盲盒视为洪水猛兽，甚至将它与“赌”画上等号。但盲盒的世界显然没这么简单。根据一项调查数据，超过95%的潮流玩具消费者年龄介乎15至40岁，其中63%持有学士或以上学位。这些年轻高知的人群痴迷盲盒的原因，难道仅仅是其让人上瘾的机制吗？泡泡玛特创始人王宁也曾在一个访谈说“我们的消费群体大部分是有稳定经济收入、有是非判断力的成年人，只是因为盒子包起来就会买吗？”其实，很多玩家在经过初始的狂热期之后，对于盲盒的消费会处在一个相对佛系与理性的状态。

96年的姑娘路易塞玩盲盒已经有三四年。那会线上抽娃机还不流行，她跟朋友在店里抽了一个Sonny Angel的娃娃，觉得很可爱，就连续抽了很多。后来泡泡玛特火了，有更多更可爱的IP冒出来，她收集的娃娃也越来越多。

现在路易塞依然热爱娃娃，但不再痴迷盲盒。偶尔在网上抽盒，也就是图个乐子，不会执着非要抽到某一个娃娃。遇到喜欢的，她宁愿在二手市场直接收入。对于她来说，买这些娃娃最主要的原因是“它们实在是太太太太可爱了，看着就很治愈。就像老母亲看娃，越看越顺眼。”

路易塞收集的娃娃们

关于年轻人痴迷盲盒更深层的动机，王宁的解释是：“比较核心的是两个需求。一是收集需求，也就是满足感，收集潮玩就像集邮一样，共同点是有艺术价值，很小容易储藏，又有成熟的交易市场；再一个就是年轻人精神层面陪伴的需求，包括像冰激凌一样刺激大脑分泌多巴胺的需求。”

对于成熟的玩家来说，盲盒不过是打开潮玩世界的一把钥匙，最初的刺激与激情过后，长久的陪伴与治愈才是其承载的情感核心。

有人痴迷盲盒拆拆拆的快感，有人借盲盒满足着自己的收藏欲，有人在这些玩具身上寻找着人生的治愈……但其实，养娃的快乐远不止这些。

jukkei是99年的姑娘，已经收集了200多个娃娃。每次出门，她都喜欢带上几只娃，为它们拍下美美的照片，并像写日记一样记录下那些美好的时刻。她觉得，这些都是生活的小确幸：“Dimoo街头艺人到处逛逛，到处卖艺，为的不是自己能赚钱，而是把自己的音乐分享出去。让更多人知道，只要心里有音乐，哪里都是舞台~”

“带Dimoo摄影师出来拍拍照，顺便看看植物，欣赏花花草草吧！”

当吉他手suri和labubu见面会发生什么呢？“你好，我叫suri。”“你好，我叫labubu。”一起表演一场吉他show吧！

在娃圈还有一个词叫“改娃”。就是在买到“雷娃”（丑的娃娃）之后，通过重新设计和改造，让这些娃娃实现脱胎换骨的变化，其中获得的成就感与满足感是无法用语言表达的。“西瓜不瓜也”曾是一位服装陈列师。疫情期间赋闲在家，就想着把收集的雷娃改造一番，没想到一上手就停不下来了。“那会自己打理的潮牌店无法继续经营，多少有点焦虑，但在改娃的过程中心态慢慢平静下来了，而且开始享受那个过程。”

改娃作品 by 西瓜不瓜也

98年的南屿是从收集盲盒入的坑，后来喜欢上了改造娃娃。对于她来说，“收集是满足感，改娃是成就感，尤其是发到社交平台，得到很多娃友、甚至是设计师的肯定，就会很开心。”

香奈儿小姐改前改后对比 by 南屿

而对于设计师Grey来说，改娃最吸引人的地方在于让每个娃娃具有了独一无二的属性。这也是很多娃友请设计师改娃的原因——经过设计师的手工定制，就像把一款普通的包包变成了限量款，更具独特性和收藏价值。

改娃作品 by Grey

交换娃娃，分享娃娃，改造娃娃……一系列的活动背后，其实也在无形中拓展着年轻人的社交圈。

如 Toy City 主理人 William 所说：“盲盒的底层逻辑有两个，一是悦己，一是社交。”

所谓悦己，前面所讲：拆盲盒时的快感，收集娃娃的满足感，欣赏娃娃的愉悦与治愈感，分享娃娃的自豪感，改造娃娃的成就感……可以说构成了一重又一重的快乐。

关于社交，William有一个很形象的比喻：“娃娃不是给潮玩玩家的情书，而是一封邀请函，通过这张邀请函，他可以找到更多的同类，找到更多跟自己有相同喜好的人做朋友，让生活变得多姿多彩。”

在交换娃娃或请别人改娃的过程中，最重要的已经不是物的交易与交换，而是触发了社交的开关，帮助年轻人进入一个有共同语言的圈层，他们交流、分享、学习，就像孤岛连成大陆，不再觉得孤独。

改娃作品 by Grey

盲盒，其实只是潮玩的冰山一角。那什么是潮玩？潮玩也就是潮流玩具，又叫“艺术玩具”或“设计师玩具”。这些玩具有趣、有设计感，受各个年龄段的人喜爱。

在日本、美国早就有潮玩文化。如美国设计师 Kaws 设计的 Kaws Original Fake 系列玩具，就深受陈冠希、林俊杰等潮流人士的追捧，和优衣库、NIKE、迪士尼等联名的限定品，常是一件难求。还有出自日本 MEDICOM 公司的积木熊，也是潮流人士的心头好，深受潮流店、艺术家与明星的青睐。

Kaws Original Fake
Bearbrick
在国内，潮玩的概念大约出现在90年代，由香港设计师 Michael Lau 率先开创，将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念融入玩具设计中。

盲盒说起来，只是入门级的潮玩。除此之外，潮玩还包含更具设计感和时尚感的艺术玩具，制作精美、色彩丰富的大体娃娃，关节可以活动的BJD娃娃等。

不过后三者的价格更高，观赏性或互动性也更好，需要有一定消费能力的玩家才会购买。

Laura 大体娃娃

Molly 中国风BJD娃娃

但这些玩具与手办又是不同的。

“潮流玩具是新锐设计师创作的插画形象，很少对其背景进行具体而详细的设定。而手办则是根据游戏、动漫、漫画、电影中的角色，做出来的高还原度的娃娃，有很丰富的人物故事或者背景价值观。”William如此描述两者之间的区别。

如迪士尼、漫威等，是先为IP设计故事情节，等大家对角色有了广泛认知之后，再做成玩偶、手办，或者其他玩具。

潮玩却完全打破了这个套路，它就像石猴横空出世一样，没有详细的故事背景设定，只是凭借着有趣的创意与超高的颜值，便征服了Z世代的年轻人，成为备受追捧的IP。

事实上，正是因为潮玩没有具体的故事背景设定，人们不需要有预先的知识储备，只需要考虑自己是不是喜欢这个形象，这样就降低了认知与购买的门槛。

而且，因为没有具体设定，设计师就可以在某个IP形象的基础上进行无限的想象与延伸，而粉丝们也可以在娃娃身上赋予自己的故事，从而产生更深刻的情感链接。

Nanci囡茜·与子成说&今夕何夕

无疑，泡泡玛特是中国潮玩文化的普及者。在泡泡玛特之前，也许没有多少中国人知道潮玩，但在泡泡玛特之后，越来越多的年轻人开始痴迷潮玩。

泡泡玛特降低了潮玩的认知门槛和消费门槛，以一种更普适的价格和让人欲罢不能的盲盒形式，将这种原先流行于小众圈层的艺术玩具大众化。那就像是一个美丽又美味的诱饵，对年轻人说着：来吧，进入这个美妙的世界吧！

目前，中国潮流玩具处于快速增长阶段，根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售市场规模由2015年的63亿元增长至2019年的207亿元，年复合增长率达到34.6%。

早期，人们主要是通过日本的Sonny Angel、美国的Tokidoki（淘奇多奇）等接触潮玩。如今，我国潮玩市场方兴未艾，品牌及IP也迎来了一波蓬勃的发展。

除了泡泡玛特的Molly、Dimoo等，还有与52toys联名的吾皇万睡，十二栋文化的长草颜团子，若来的古风娃娃Nanci囡茜，Toy City的Laura……

吾皇万睡

Nanci囡茜

也有许多年轻的设计师，加入了潮玩的造梦之旅。如RainbowKido，其创作者任楷是一个96年的大男孩，因为留学计划耽搁，索性做起了潮玩创业者。他说，那个骑着独角兽的小男孩Kido其实是自己的影子，在独角兽的陪伴下，去看七彩的世界……

RainbowKido

张姗姗则是沉浸在自己的艺术世界里。她创作的“花镜”系列是一个闭着眼睛内观的小女孩形象，与花和树叶等植物元素结合在一起，唯美又浪漫。

花镜·水面的光

泡泡玛特则在潮玩领域进行着更多维的探索，在丰富原创和独家IP群、布局海外市场的同时，也尝试着在IP中融入更多本土文化元素，如其宫廷瑞兽系列、西游系列等。

过去，我们是潮流文化的接受者：韩国的潮流，日本的潮流，美国的潮流，都曾经影响过我们的年轻一代。如何将潮流文化与中国文化完美融合，如何在走向海外的时候输出属于中国的潮流语言，还任重道远。

走进潮玩的世界，你会发现，它并不是在售卖一个简单的树脂或塑胶玩具，而是形成了一个庞大的生态圈。玩家也好，创作者也好，小白也好，资深也好，狂热粉也好，佛系买家也好，每个人都可以在这个生态圈中找到适合自己的位置。CBNData第一财经数据中心联合天猫青年实验室和虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》中，将热爱收集盲盒的人群归为模玩手办爱好者一类，并将其作为Z世代圈层消费的一大代表人群。

春江水暖鸭先知，Z世代，这批在1995-2009年间出生的年轻人，这批走在时代前沿的人，或许正代表了一种新的消费趋势：他们更愿意为悦己付费，为情感付费，为无用之物付费。潮玩的兴起，就是一大例证。

但也有很多人觉得，潮玩潮玩，就像任何潮流一样，是昙花一现，很快就会过去。对此，William觉得，“今天我们看到的并不是最终形态，也许几年之后，这样的产品不再以盲盒的形态出现，而以另外一种产品形态或者文化载体存在。但这个市场会一直都在。大众所需要的，青年需要的情感属性上的满足，只会越来越深化，越来越广泛，越来越强烈，它不会被淹没。”王宁也曾谈过类似的观点，他认为，这些“看起来不像刚需类的东西，其实是一个很巨大的需求，一直都有，就是形式不一样。”是的，不管在什么时代、什么年龄，每个人的内心都是会渴望一种简单而纯粹的快乐，就像孩子得到了一件喜欢的玩具一样。而潮玩，便是在营造着那样的一个梦。