年轻人为什么痴迷潮流玩具

不知道从什么时候，走进商场的精品店，总会看到货架上摆着一排排可爱的玩具娃娃；

也不知道什么时候，身边的年轻人、甚至是小朋友们，开始痴迷一种叫“盲盒”的玩具，并且乐此不疲地买入、分享；

而在上海北京大型潮玩展的现场，人们彻夜排队买心仪玩娃娃的场景，已经屡见不鲜。那些限量发售的娃娃，经常是几分钟就被抢购一空……

你或许也曾见过那个金发碧眼嘴嘟嘟的Molly娃娃，它所属的泡泡玛特潮玩公司从2017年至2019年，三年净利润翻了289倍，至4.51亿元；在去年双11，其旗舰店交易额高达8212万元，首次超越丹麦乐高、日本万代等国际品牌。

这些小小的玩具娃娃到底有什么魔力？为什么会让年轻人如此痴迷？

关于盲盒，有人爱到无法自拔，有人视之为洪水猛兽，它的真相到底是什么？

潮玩世界，是昙花一现，还是有着恒久的魅力？

什么是盲盒？

盲盒的概念大约源自于日本的福袋。节日或者促销时，商家会将一些商品组合装到一个袋子里，消费者必须付钱后才能打开袋子，购买之前，并不知道里面装的是什么。由于好奇心的驱使，消费者往往会一买再买，因此“福袋”的生意总是非常好。

盲盒也是一样，每个盒子里都装有一款设计师玩具，但盒子上没有标注，必须在购买打开之后，才知道自己抽到的是什么。

盲盒的魅力就在于一个“盲”字。打开盒子的过程，在某种程度上，就是一场赌：如果抽到的是自己喜欢的款式，狂喜不已，继续买买买；如果是不喜欢的款，失望，不甘心，还要继续买买买。

Toy City 主理人 William 说：拆之前的期待感，拆过程中的紧张感，拆之后的兴奋或失落不甘心，整个过程就像玩游戏一样刺激，甚至会手心冒汗，如果通关就很兴奋，没通关就会有继续挑战的欲望。

每套主题盲盒基本有8个或12个不同的款式。不差钱的玩家，有时为了一下拿到喜欢的款，或是想要全部收藏，往往会整套买入，这就叫做“端盒”。

端盒的感觉虽然爽，但却失去了抽盲盒的各种情绪体验。如玩家南屿所说，“端盒你都知道了里面的款式，只是有可能会出隐藏款，只有这一个惊喜。但抽盲盒却是每一个都是一场刺激。”

所谓隐藏款，是为了强化用户期待，在每套N个确定款之外，设置的一个出现率很低的特别款，能否抽到，全凭运气。隐藏款的设计感更强，因为稀缺性与独特性，在二手市场的身价通常可以翻数倍。

为了拆到隐藏款，玩家经常会整套整套地买入。如果拆到一个，简直就是锦鲤附身，“感觉人生到达巅峰，恨不得告诉全世界”。

隐藏锦鲤款

乐乐玩盲盒不到一个月，已经买入了100多个娃娃。她将它们整整齐齐摆放在亚克力架子上，一眼看过去满满的少女心。让她买买买的理由有很多，“拆盒的感觉很爽。关键是好看，看到它们就很开心。而且有二手市场，不喜欢的就跟别人换，也不用担心太贬值。”

的确，盲盒的二手市场相当繁荣。根据2019年的数据统计，闲鱼上的二手盲盒交易已是一个千万级的市场。 

任何时候，看黄牛党的加入，就知道盲盒的二手市场有多火爆了。跟炒球鞋一样，黄牛们会在潮玩展外彻夜排队，抢到限量娃娃后转手卖出，有时价格能翻到39倍之多。

而对于玩家们来说，二手市场也解决了后顾之忧：如果买到不喜欢的娃娃，可以折价售出，或者与别人交换；如果幸运买到限量或隐藏款，则会价值翻倍——虽然几乎不会把喜欢的娃摆上二手交易平台。

Nanci囡茜

96年的姑娘路易塞玩盲盒已经有三四年。那会线上抽娃机还不流行，她跟朋友在店里抽了一个Sonny Angel的娃娃，觉得很可爱，就连续抽了很多。后来泡泡玛特火了，有更多更可爱的IP冒出来，她收集的娃娃也越来越多。

关于年轻人痴迷盲盒更深层的动机，王宁的解释是：“比较核心的是两个需求。一是收集需求，也就是满足感，收集潮玩就像集邮一样，共同点是有艺术价值，很小容易储藏，又有成熟的交易市场；再一个就是年轻人精神层面陪伴的需求，包括像冰激凌一样刺激大脑分泌多巴胺的需求。”

对于成熟的玩家来说，盲盒不过是打开潮玩世界的一把钥匙，最初的刺激与激情过后，长久的陪伴与治愈才是其承载的情感核心。

有人痴迷盲盒拆拆拆的快感，有人借盲盒满足着自己的收藏欲，有人在这些玩具身上寻找着人生的治愈……但其实，养娃的快乐远不止这些。

“带Dimoo摄影师出来拍拍照，顺便看看植物，欣赏花花草草吧！”

98年的南屿是从收集盲盒入的坑，后来喜欢上了改造娃娃。对于她来说，“收集是满足感，改娃是成就感，尤其是发到社交平台，得到很多娃友、甚至是设计师的肯定，就会很开心。”

香奈儿小姐改前改后对比 by 南屿

交换娃娃，分享娃娃，改造娃娃……一系列的活动背后，其实也在无形中拓展着年轻人的社交圈。

如 Toy City 主理人 William 所说：“盲盒的底层逻辑有两个，一是悦己，一是社交。”

所谓悦己，前面所讲：拆盲盒时的快感，收集娃娃的满足感，欣赏娃娃的愉悦与治愈感，分享娃娃的自豪感，改造娃娃的成就感……可以说构成了一重又一重的快乐。

关于社交，William有一个很形象的比喻：“娃娃不是给潮玩玩家的情书，而是一封邀请函，通过这张邀请函，他可以找到更多的同类，找到更多跟自己有相同喜好的人做朋友，让生活变得多姿多彩。”

在交换娃娃或请别人改娃的过程中，最重要的已经不是物的交易与交换，而是触发了社交的开关，帮助年轻人进入一个有共同语言的圈层，他们交流、分享、学习，就像孤岛连成大陆，不再觉得孤独。

在日本、美国早就有潮玩文化。如美国设计师 Kaws 设计的 Kaws Original Fake 系列玩具，就深受陈冠希、林俊杰等潮流人士的追捧，和优衣库、NIKE、迪士尼等联名的限定品，常是一件难求。还有出自日本 MEDICOM 公司的积木熊，也是潮流人士的心头好，深受潮流店、艺术家与明星的青睐。

盲盒说起来，只是入门级的潮玩。除此之外，潮玩还包含更具设计感和时尚感的艺术玩具，制作精美、色彩丰富的大体娃娃，关节可以活动的BJD娃娃等。

不过后三者的价格更高，观赏性或互动性也更好，需要有一定消费能力的玩家才会购买。

Laura 大体娃娃

Molly 中国风BJD娃娃

但这些玩具与手办又是不同的。

如迪士尼、漫威等，是先为IP设计故事情节，等大家对角色有了广泛认知之后，再做成玩偶、手办，或者其他玩具。

潮玩却完全打破了这个套路，它就像石猴横空出世一样，没有详细的故事背景设定，只是凭借着有趣的创意与超高的颜值，便征服了Z世代的年轻人，成为备受追捧的IP。

事实上，正是因为潮玩没有具体的故事背景设定，人们不需要有预先的知识储备，只需要考虑自己是不是喜欢这个形象，这样就降低了认知与购买的门槛。

而且，因为没有具体设定，设计师就可以在某个IP形象的基础上进行无限的想象与延伸，而粉丝们也可以在娃娃身上赋予自己的故事，从而产生更深刻的情感链接。

无疑，泡泡玛特是中国潮玩文化的普及者。在泡泡玛特之前，也许没有多少中国人知道潮玩，但在泡泡玛特之后，越来越多的年轻人开始痴迷潮玩。

泡泡玛特降低了潮玩的认知门槛和消费门槛，以一种更普适的价格和让人欲罢不能的盲盒形式，将这种原先流行于小众圈层的艺术玩具大众化。那就像是一个美丽又美味的诱饵，对年轻人说着：来吧，进入这个美妙的世界吧！

目前，中国潮流玩具处于快速增长阶段，根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售市场规模由2015年的63亿元增长至2019年的207亿元，年复合增长率达到34.6%。

早期，人们主要是通过日本的Sonny Angel、美国的Tokidoki（淘奇多奇）等接触潮玩。如今，我国潮玩市场方兴未艾，品牌及IP也迎来了一波蓬勃的发展。

除了泡泡玛特的Molly、Dimoo等，还有与52toys联名的吾皇万睡，十二栋文化的长草颜团子，若来的古风娃娃Nanci囡茜，Toy City的Laura……

Nanci囡茜

也有许多年轻的设计师，加入了潮玩的造梦之旅。如RainbowKido，其创作者任楷是一个96年的大男孩，因为留学计划耽搁，索性做起了潮玩创业者。他说，那个骑着独角兽的小男孩Kido其实是自己的影子，在独角兽的陪伴下，去看七彩的世界……

RainbowKido

张姗姗则是沉浸在自己的艺术世界里。她创作的“花镜”系列是一个闭着眼睛内观的小女孩形象，与花和树叶等植物元素结合在一起，唯美又浪漫。

花镜·水面的光

泡泡玛特则在潮玩领域进行着更多维的探索，在丰富原创和独家IP群、布局海外市场的同时，也尝试着在IP中融入更多本土文化元素，如其宫廷瑞兽系列、西游系列等。

走进潮玩的世界，你会发现，它并不是在售卖一个简单的树脂或塑胶玩具，而是形成了一个庞大的生态圈。玩家也好，创作者也好，小白也好，资深也好，狂热粉也好，佛系买家也好，每个人都可以在这个生态圈中找到适合自己的位置。CBNData第一财经数据中心联合天猫青年实验室和虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》中，将热爱收集盲盒的人群归为模玩手办爱好者一类，并将其作为Z世代圈层消费的一大代表人群。

春江水暖鸭先知，Z世代，这批在1995-2009年间出生的年轻人，这批走在时代前沿的人，或许正代表了一种新的消费趋势：他们更愿意为悦己付费，为情感付费，为无用之物付费。潮玩的兴起，就是一大例证。