年轻人为什么痴迷潮流玩具

作者:谁最中国
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泡泡玛特 popmart 潮流 盲盒

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文字 |「誰最中國」
圖片 |「來自網絡」


不知道从什么时候,走进商场的精品店,总会看到货架上摆着一排排可爱的玩具娃娃;

也不知道什么时候,身边的年轻人、甚至是小朋友们,开始痴迷一种叫“盲盒”的玩具,并且乐此不疲地买入、分享;

而在上海北京大型潮玩展的现场,人们彻夜排队买心仪玩娃娃的场景,已经屡见不鲜。那些限量发售的娃娃,经常是几分钟就被抢购一空……

你或许也曾见过那个金发碧眼嘴嘟嘟的Molly娃娃,它所属的泡泡玛特潮玩公司从2017年至2019年,三年净利润翻了289倍,至4.51亿元;在去年双11,其旗舰店交易额高达8212万元,首次超越丹麦乐高、日本万代等国际品牌。

这些小小的玩具娃娃到底有什么魔力?为什么会让年轻人如此痴迷?

关于盲盒,有人爱到无法自拔,有人视之为洪水猛兽,它的真相到底是什么?

潮玩世界,是昙花一现,还是有着恒久的魅力?


ImageImageMolly


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什么是盲盒?

盲盒的概念大约源自于日本的福袋。节日或者促销时,商家会将一些商品组合装到一个袋子里,消费者必须付钱后才能打开袋子,购买之前,并不知道里面装的是什么。由于好奇心的驱使,消费者往往会一买再买,因此“福袋”的生意总是非常好。


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盲盒也是一样,每个盒子里都装有一款设计师玩具,但盒子上没有标注,必须在购买打开之后,才知道自己抽到的是什么。

盲盒的魅力就在于一个“盲”字。打开盒子的过程,在某种程度上,就是一场赌:如果抽到的是自己喜欢的款式,狂喜不已,继续买买买;如果是不喜欢的款,失望,不甘心,还要继续买买买。

Toy City 主理人 William 说:拆之前的期待感,拆过程中的紧张感,拆之后的兴奋或失落不甘心,整个过程就像玩游戏一样刺激,甚至会手心冒汗,如果通关就很兴奋,没通关就会有继续挑战的欲望。


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每套主题盲盒基本有8个或12个不同的款式。不差钱的玩家,有时为了一下拿到喜欢的款,或是想要全部收藏,往往会整套买入,这就叫做“端盒”

端盒的感觉虽然爽,但却失去了抽盲盒的各种情绪体验。如玩家南屿所说,“端盒你都知道了里面的款式,只是有可能会出隐藏款,只有这一个惊喜。但抽盲盒却是每一个都是一场刺激。

所谓隐藏款,是为了强化用户期待,在每套N个确定款之外,设置的一个出现率很低的特别款,能否抽到,全凭运气。隐藏款的设计感更强,因为稀缺性与独特性,在二手市场的身价通常可以翻数倍。

为了拆到隐藏款,玩家经常会整套整套地买入。如果拆到一个,简直就是锦鲤附身,“感觉人生到达巅峰,恨不得告诉全世界”。


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隐藏锦鲤款


盲盒的逻辑其实很简单,就跟80、90后小时候拆小浣熊集水浒卡一样:对于未知,人们总是抱有极大的好奇;而对于自己的好运气,也总是有过高的预判。很多人在入坑盲盒之前,对这些小玩意都不屑一顾:切,小孩子家家的东西!等到入了坑,一个一个、一套一套往家买的时候,才发现:盲盒真香!所以常有人戏说,“一入盲盒深似海,一盒接着一盒买”,“一时拆盒一时爽,一直拆盒一直爽”。
有一对来自北京的夫妇,在盲盒上4个月花了20万元,“买一个,你就想成套;成套之后,你又想集齐所有你没有的系列。能够让玩家反复购买的另一个原因,是盲盒的单价不高,基本在50-90元之间,大部分人都消费得起。“59块钱买开心,何乐而不为?”对于盲盒玩家来说,买的不是一个简单的塑胶玩具,而是一份愉悦的心情。况且,这些与设计师合作的娃娃们也确实可爱。

乐乐玩盲盒不到一个月,已经买入了100多个娃娃。她将它们整整齐齐摆放在亚克力架子上,一眼看过去满满的少女心。让她买买买的理由有很多,“拆盒的感觉很爽。关键是好看,看到它们就很开心。而且有二手市场,不喜欢的就跟别人换,也不用担心太贬值。”


Image乐乐收集的娃娃们


的确,盲盒的二手市场相当繁荣。根据2019年的数据统计,闲鱼上的二手盲盒交易已是一个千万级的市场。 

任何时候,看黄牛党的加入,就知道盲盒的二手市场有多火爆了。跟炒球鞋一样,黄牛们会在潮玩展外彻夜排队,抢到限量娃娃后转手卖出,有时价格能翻到39倍之多。

而对于玩家们来说,二手市场也解决了后顾之忧:如果买到不喜欢的娃娃,可以折价售出,或者与别人交换;如果幸运买到限量或隐藏款,则会价值翻倍——虽然几乎不会把喜欢的娃摆上二手交易平台。


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Nanci囡茜


很多人将盲盒视为洪水猛兽,甚至将它与“赌”画上等号。但盲盒的世界显然没这么简单。根据一项调查数据,超过95%的潮流玩具消费者年龄介乎15至40岁,其中63%持有学士或以上学位。这些年轻高知的人群痴迷盲盒的原因,难道仅仅是其让人上瘾的机制吗?泡泡玛特创始人王宁也曾在一个访谈说“我们的消费群体大部分是有稳定经济收入、有是非判断力的成年人,只是因为盒子包起来就会买吗?”其实,很多玩家在经过初始的狂热期之后,对于盲盒的消费会处在一个相对佛系与理性的状态。

96年的姑娘路易塞玩盲盒已经有三四年。那会线上抽娃机还不流行,她跟朋友在店里抽了一个Sonny Angel的娃娃,觉得很可爱,就连续抽了很多。后来泡泡玛特火了,有更多更可爱的IP冒出来,她收集的娃娃也越来越多。

现在路易塞依然热爱娃娃,但不再痴迷盲盒。偶尔在网上抽盒,也就是图个乐子,不会执着非要抽到某一个娃娃。遇到喜欢的,她宁愿在二手市场直接收入。对于她来说,买这些娃娃最主要的原因是“它们实在是太太太太可爱了,看着就很治愈。就像老母亲看娃,越看越顺眼。”


ImageImageImage路易塞收集的娃娃们


关于年轻人痴迷盲盒更深层的动机,王宁的解释是:“比较核心的是两个需求。一是收集需求,也就是满足感,收集潮玩就像集邮一样,共同点是有艺术价值,很小容易储藏,又有成熟的交易市场;再一个就是年轻人精神层面陪伴的需求,包括像冰激凌一样刺激大脑分泌多巴胺的需求。”

对于成熟的玩家来说,盲盒不过是打开潮玩世界的一把钥匙,最初的刺激与激情过后,长久的陪伴与治愈才是其承载的情感核心。



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有人痴迷盲盒拆拆拆的快感,有人借盲盒满足着自己的收藏欲,有人在这些玩具身上寻找着人生的治愈……但其实,养娃的快乐远不止这些。

jukkei是99年的姑娘,已经收集了200多个娃娃。每次出门,她都喜欢带上几只娃,为它们拍下美美的照片,并像写日记一样记录下那些美好的时刻。她觉得,这些都是生活的小确幸:“Dimoo街头艺人到处逛逛,到处卖艺,为的不是自己能赚钱,而是把自己的音乐分享出去。让更多人知道,只要心里有音乐,哪里都是舞台~”

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“带Dimoo摄影师出来拍拍照,顺便看看植物,欣赏花花草草吧!”

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当吉他手suri和labubu见面会发生什么呢?“你好,我叫suri。”“你好,我叫labubu。”一起表演一场吉他show吧!Image


在娃圈还有一个词叫“改娃”。就是在买到“雷娃”(丑的娃娃)之后,通过重新设计和改造,让这些娃娃实现脱胎换骨的变化,其中获得的成就感与满足感是无法用语言表达的。“西瓜不瓜也”曾是一位服装陈列师。疫情期间赋闲在家,就想着把收集的雷娃改造一番,没想到一上手就停不下来了。“那会自己打理的潮牌店无法继续经营,多少有点焦虑,但在改娃的过程中心态慢慢平静下来了,而且开始享受那个过程。”


Image改娃作品 by 西瓜不瓜也


98年的南屿是从收集盲盒入的坑,后来喜欢上了改造娃娃。对于她来说,“收集是满足感,改娃是成就感,尤其是发到社交平台,得到很多娃友、甚至是设计师的肯定,就会很开心。”


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香奈儿小姐改前改后对比 by 南屿


而对于设计师Grey来说,改娃最吸引人的地方在于让每个娃娃具有了独一无二的属性。这也是很多娃友请设计师改娃的原因——经过设计师的手工定制,就像把一款普通的包包变成了限量款,更具独特性和收藏价值。


Image改娃作品 by Grey


交换娃娃,分享娃娃,改造娃娃……一系列的活动背后,其实也在无形中拓展着年轻人的社交圈。

如 Toy City 主理人 William 所说:“盲盒的底层逻辑有两个,一是悦己,一是社交。

所谓悦己,前面所讲:拆盲盒时的快感,收集娃娃的满足感,欣赏娃娃的愉悦与治愈感,分享娃娃的自豪感,改造娃娃的成就感……可以说构成了一重又一重的快乐。

关于社交,William有一个很形象的比喻:“娃娃不是给潮玩玩家的情书,而是一封邀请函,通过这张邀请函,他可以找到更多的同类,找到更多跟自己有相同喜好的人做朋友,让生活变得多姿多彩。”

在交换娃娃或请别人改娃的过程中,最重要的已经不是物的交易与交换,而是触发了社交的开关,帮助年轻人进入一个有共同语言的圈层,他们交流、分享、学习,就像孤岛连成大陆,不再觉得孤独。


Image改娃作品 by Grey



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盲盒,其实只是潮玩的冰山一角。那什么是潮玩?潮玩也就是潮流玩具,又叫“艺术玩具”或“设计师玩具”。这些玩具有趣、有设计感,受各个年龄段的人喜爱。

在日本、美国早就有潮玩文化。如美国设计师 Kaws 设计的 Kaws Original Fake 系列玩具,就深受陈冠希、林俊杰等潮流人士的追捧,和优衣库、NIKE、迪士尼等联名的限定品,常是一件难求。还有出自日本 MEDICOM 公司的积木熊,也是潮流人士的心头好,深受潮流店、艺术家与明星的青睐。


ImageKaws Original Fake
ImageBearbrick
在国内,潮玩的概念大约出现在90年代,由香港设计师 Michael Lau 率先开创,将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念融入玩具设计中。

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盲盒说起来,只是入门级的潮玩。除此之外,潮玩还包含更具设计感和时尚感的艺术玩具,制作精美、色彩丰富的大体娃娃,关节可以活动的BJD娃娃等。

不过后三者的价格更高,观赏性或互动性也更好,需要有一定消费能力的玩家才会购买。


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Laura 大体娃娃


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Molly 中国风BJD娃娃


但这些玩具与手办又是不同的。

“潮流玩具是新锐设计师创作的插画形象,很少对其背景进行具体而详细的设定。而手办则是根据游戏、动漫、漫画、电影中的角色,做出来的高还原度的娃娃,有很丰富的人物故事或者背景价值观。”William如此描述两者之间的区别。

如迪士尼、漫威等,是先为IP设计故事情节,等大家对角色有了广泛认知之后,再做成玩偶、手办,或者其他玩具。

潮玩却完全打破了这个套路,它就像石猴横空出世一样,没有详细的故事背景设定,只是凭借着有趣的创意与超高的颜值,便征服了Z世代的年轻人,成为备受追捧的IP。

事实上,正是因为潮玩没有具体的故事背景设定,人们不需要有预先的知识储备,只需要考虑自己是不是喜欢这个形象,这样就降低了认知与购买的门槛。

而且,因为没有具体设定,设计师就可以在某个IP形象的基础上进行无限的想象与延伸,而粉丝们也可以在娃娃身上赋予自己的故事,从而产生更深刻的情感链接。


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ImageNanci囡茜·与子成说&今夕何夕



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无疑,泡泡玛特是中国潮玩文化的普及者。在泡泡玛特之前,也许没有多少中国人知道潮玩,但在泡泡玛特之后,越来越多的年轻人开始痴迷潮玩。

泡泡玛特降低了潮玩的认知门槛和消费门槛,以一种更普适的价格和让人欲罢不能的盲盒形式,将这种原先流行于小众圈层的艺术玩具大众化。那像是一个美丽又美味的诱饵,对年轻人说着:来吧,进入这个美妙的世界吧!


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目前,中国潮流玩具处于快速增长阶段,根据弗若斯特沙利文报告,中国潮流玩具零售市场规模由2015年的63亿元增长至2019年的207亿元,年复合增长率达到34.6%。

早期,人们主要是通过日本的Sonny Angel、美国的Tokidoki(淘奇多奇)等接触潮玩。如今,我国潮玩市场方兴未艾,品牌及IP也迎来了一波蓬勃的发展。

除了泡泡玛特的Molly、Dimoo等,还有与52toys联名的吾皇万睡,十二栋文化的长草颜团子,若来的古风娃娃Nanci囡茜,Toy City的Laura……


Image吾皇万睡

ImageNanci囡茜


也有许多年轻的设计师,加入了潮玩的造梦之旅。如RainbowKido,其创作者任楷是一个96年的大男孩,因为留学计划耽搁,索性做起了潮玩创业者。他说,那个骑着独角兽的小男孩Kido其实是自己的影子,在独角兽的陪伴下,去看七彩的世界……


ImageRainbowKido


张姗姗则是沉浸在自己的艺术世界里。她创作的“花镜”系列是一个闭着眼睛内观的小女孩形象,与花和树叶等植物元素结合在一起,唯美又浪漫。


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花镜·水面的光


泡泡玛特则在潮玩领域进行着更多维的探索,在丰富原创和独家IP群、布局海外市场的同时,也尝试着在IP中融入更多本土文化元素,如其宫廷瑞兽系列、西游系列等。


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过去,我们是潮流文化的接受者:韩国的潮流,日本的潮流,美国的潮流,都曾经影响过我们的年轻一代。如何将潮流文化与中国文化完美融合,如何在走向海外的时候输出属于中国的潮流语言,还任重道远。


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走进潮玩的世界,你会发现,它并不是在售卖一个简单的树脂或塑胶玩具,而是形成了一个庞大的生态圈。玩家也好,创作者也好,小白也好,资深也好,狂热粉也好,佛系买家也好,每个人都可以在这个生态圈中找到适合自己的位置。CBNData第一财经数据中心联合天猫青年实验室和虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》中,将热爱收集盲盒的人群归为模玩手办爱好者一类,并将其作为Z世代圈层消费的一大代表人群。

春江水暖鸭先知,Z世代,这批在1995-2009年间出生的年轻人,这批走在时代前沿的人,或许正代表了一种新的消费趋势:他们更愿意为悦己付费,为情感付费,为无用之物付费。潮玩的兴起,就是一大例证。

但也有很多人觉得,潮玩潮玩,就像任何潮流一样,是昙花一现,很快就会过去。对此,William觉得,“今天我们看到的并不是最终形态,也许几年之后,这样的产品不再以盲盒的形态出现,而以另外一种产品形态或者文化载体存在。但这个市场会一直都在。大众所需要的,青年需要的情感属性上的满足,只会越来越深化,越来越广泛,越来越强烈,它不会被淹没。王宁也曾谈过类似的观点,他认为,这些“看起来不像刚需类的东西,其实是一个很巨大的需求,一直都有,就是形式不一样。”是的,不管在什么时代、什么年龄,每个人的内心都是会渴望一种简单而纯粹的快乐,就像孩子得到了一件喜欢的玩具一样。而潮玩,便是在营造着那样的一个梦。
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